Hvad er en forretningsmodel?

Når man præsenterer nye innovative projekter for potentielle investorer eller samarbejdspartnere, kan man nemt ryge ind i spørgsmålet “Hvad er din forretningsmodel?” Hvis vi skal skære helt ind til benet, så vil de formentlig gerne have et svar på fire simple spørgsmål:

• Hvad tilbyder du kunden?
• Hvordan sælger du det?
• Hvordan laver du det?
• Hvordan tjener du penge på det?

Jeg har hørt historien om, hvordan Herning-iværksætteren Aage Damgaard altid bad sine medarbejdere svare på tre spørgsmål, når de kom med gode idéer: Kan vi lave det? Kan vi sælge det? Kan vi tjene penge på det? Hvor medarbejderne altså kom med et nyt svar på “hvad tilbyder vi kunden?”, så bad Aage Damgaard dem altså svare på de sidste tre også.

Man kan med andre ord sige at forretningsmodellen handler om:

• Produktet
• Salget
• Organisationen
• Økonomien

Men det er naturligvis lidt mere kompliceret end som så, og hvert af de fire overordnede spørgsmål afføder naturligvis en række underspørgsmål, som jeg vil gennemgå nedenfor.

Produktet – hvad tilbyder du kunden?

Dit produkt eller din ydelse er naturligvis kernen i din forretningsmodel, men ikke i form af tekniske specifikationer og features, men i kraft af det du gør for kunden, den samlede oplevelse “fra vugge til grav” og den måde du er forskellig fra alternative løsninger. De centrale spørgsmål er:

• Hvad er værdien for kunden?
• Hvordan skal produktet og virksomheden positioneres i forhold til konkurrenterne og deres løsninger?
• Hvilket prisniveau bør produktet have i forhold til alternativerne?
• Hvornår i købs- og forbrugsprocessen (oplevelsescyklusen) oplever kunden værdi?

Salg – hvordan sælger du dit produkt?

Ingen forretnings uden kunder, så forretningsmodellen handler også om hvem du vil hjælpe med dit produkt eller din ydelse. Men det kan være en hård måde at drive forretnings, hvis du kun handler med den enkelte kunde én gang, så en forretningsmodel vil som regel være stærkere, hvis du har gode metoder til at fastholde og videreudvikle kundeforholdet. Endelig er det naturligvis væsentlig, at der er en egnet kanal, der når ud til mange kunder, så man ikke skal ud og finde hver enkelt kunde selv. De primære spørgsmål i denne forbindelse er:

• Hvem er dine primære kunder?
• Hvordan etablerer, fastholder og udvikler du kunderelationer? Og hvordan betjenes kunderne?
• Hvilke kanaler bruger du til at nå ud til kunderne?

Organisation – hvordan laver du dit produkt?

Når du har et produkt og ved, hvordan du skal få det solgt, så er det tid til at kigge på organisationen. Har du selv penge, mennesker, fysiske rammer og andre ressourcer til at gøre alt selv, eller skal du finde nogle samarbejdspartnere til at løse nogle af opgaverne og levere nogle af ressourcerne – det er jo netop det man gør, når man outsourcer. Hovedspørgsmålene i den forbindelse er:

• Hvilke ressourcer er nødvendige?
• Hvilke aktiviteter skal din virksomhed udføre?
• Hvordan samarbejder du med parterne om dette?

Økonomi – hvordan tjener du penge?

Svarene på alle de ovenstående spørgsmål har naturligvis nogle økonomiske konsekvenser, så den sidste del af forretningsmodellen handler om pengene. Det vil naturligvis sige både indtægterne og udgifterne, men også hvordan man fastsætter prisen på sit produkt eller sin ydelse. Prisen er ikke bare et spørgsmål om kalkulation, men kan også være en aktiv del af den måde man skaber salg til bestemte målgrupper. Hovedspørgsmålene under økonomien er:

• Hvilke indtægter har virksomheden?
• Hvordan fastsættes priserne?
• Hvordan ser omkostningsstrukturen ud?

Det er svarene på ovenstående spørgsmål du kan finde i Business Model Architect ELEMENTS, mens spørgsmålene er formuleret på Business Model Architect BUILDING SITE.

Business Model Canvas og Alexander Osterwalder

Én af dem der har skrevet mest inspirerende om forretningsmodeller er schweizeren Alexander Osterwalder, og én af årsagerne til hans popularitet er nok også, at han sammen med sine samarbejdspartnere har designet et meget simpelt og smukt værktøj til at gøre arbejdet overskueligt: The Business Model Canvas – se figuren nedenfor.

Som du måske bemærker, så er det i store træk de samme kategorier, som jeg har beskrevet ovenfor, der indgår i Business Model Canvas. Og da jeg ofte selv bruger dette canvas som arbejdsmodel, er Business Model Architect ELEMENTS naturligvis tilpasset, så de kan bruge sammen med Business Model Canvas – eller i en særlig tilpasset version: Business Model Architect Canvas…