Siden Alexander Osterwalder og Yves Pigneur i 2010 publicerede bogen Business Model Generation har Osterwalder været talk of the town og modellen Business Model Canvas været måden, som man arbejdede med forretningsmodeller på. Især uddannelsessystemet har i stort omfang taget Business Model Canvas til deres hjerter.
Så du får lige et Business Model Canvas her (med hilsen fra min Business Model Toolbox app til iPad – og min egen fordanskning):
Ifølge Osterwalder består en forretningsmodel af:
Kundeværdi – hvad sælger du?
Forretningen består naturligvis først og fremmest af noget at sælge. Et produkt eller en tjenesteydelse. Når ordet kundeværdi vælges – på engelsk Value Proposition – er det imidlertid fordi fokus bør være på, hvad det er man gør for kunden, og ikke på hvilke features man har bygget ind i sit produkt. Det er netop forskellen på en idé og en forretningsidé.
Kundesegmenter – hvem køber dit produkt?
Hvad er karakteristisk for de kunder, som du gerne vil gøre tilfredse med dit produkt. Det er de færreste, der kan lave et produkt eller en ydelse, der passer lige godt til alle. Kundesegmenter er en præcisering af, hvem der er mest entusiastiske og får mest værdi ud af at købe dit produkt. Bemærk: Her var det med kundeværdien igen!
Indtægter – hvordan tjener du penge?
Hvordan betaler man for dit produkt eller din ydelse? Køber man dit produkt på traditionel vis, eller sælger du det f.eks. via abonnement, leasing eller som licens. At der er nogen, der betaler for noget, er i sagens natur kernen i din forretning sammen med kunder og produkt.
Prismodel – hvordan fastsættes prisen?
Nogle har en fast prisliste, andre forhandler eller lader prisen variere efter sæsonen, mens atter andre er underlagt verdensmarkedspriser. Efter hvilke principper fastsætter du prisen? Og hvordan bruger du den evt. aktivt til at skaffe bestemte typer kunder?
Kanaler – hvordan kommer du ud til kunden?
Hvor skal dine kunder finde dit produkt? Sælger du direkte og personligt til kunden, eller bruger du mellemhandlere, netbutikker o.s.v. Og hvor finder man information om dit produkt? I pressen, på din hjemmeside? Hos forhandlerne?
Relation – hvordan er dit forhold til kunderne?
Hvordan betjener du kunderne? Med personlig betjening, selvbetjening, automatik betjening via nettet eller hvordan? Og hvordan skal forholdet udvikle sig over tid? Har du primært engangskunder, eller har du langvarige kunderelationer, som måske endda kan udvikles over tid?
Som du måske har bemærket, har forretningsmodellen indtil nu handlet meget om kunderne og salget, men der skal naturligvis også en virksomhed til at levere produkterne og kundeværdien. Det er de næste elementer i forretningsmodellen:
Aktiviteter – hvad laver virksomheden?
Hvad er det for opgaver, du skal løse, for at din forretning fungerer? Det lyder måske indlysende, men både Arla, Netto og i princippet også gårdbutikker kan sælge mælk. Men her er kerneaktiviteterne henholdsvis industriel produktion, logistik og butiksdrift samt kvægdrift og malkning. Aktiviteterne er altså de primære opgaver, som din virksomhed skal mestre. Dermed indeholder det også overvejelser om, hvad man evt. skal købe andre til at gøre.
Ressourcer – hvad består virksomheden af?
Hvilke ressourcer kan du trække på, når aktiviteterne skal udføres? Der kan være tale om f.eks. fysiske ressourcer som lokaler og udstyr, finansielle ressourcer som lån og egenfinansiering, menneskelige ressourcer i form af de personer, der er involveret samt immaterielle ressourcer som knowhow, patenter og forretningshemmeligheder mv.
Partnere – hvem samarbejder du med?
Hvem har du indgået forpligtende partnerskaber med? Det kan være andre virksomheder, som du samarbejder med om markedsføring, produktudikling, indkøb o.s.v. eller måske nogle, som stiller lokaler og udstyr til rådighed på favorable vilkår.
Omkostninger – hvordan er din omkostningsstruktur?
Hvad er de dominerende omkostninger? Er det primært variable, eller er der også store faste omkostninger? Og er der store udviklings- eller opstartsomkostninger? Og kan man opnå stordriftsfordele ved vækst, eller betyder det bare flere omkostninger? Som det sidste punkt giver omkostningerne et overblik over, hvad det vil koste at starte og drive virksomheden – og dermed også om det er en forretning.
Disse 10 elementer udgør en forretningsmodel og det er grundlæggende byggesten i en god forretning – og en dårlig for den sags skyld. Det afhænger af, hvordan man sætter brikkerne sammen.
Alexander Osterwalder Classic
Begrebet forretningsmodel har naturligvis en historie, der række væsentligt længere tilbage end 2010, hvor Business Model Generation blev udgivet. Alexander Osterwalder var imidlertid blevet opmærksom på, at ordet forretningsmodel blev brugt ret forskelligt af forskellige mennesker, og der var indtil for få år siden ikke nogen særligt klare definitioner.
Ofte bruges ordet simpelthen i betydningen: Hvordan tjener du penge? Derfor gik han i gang med at forske i emnet med det formål at komme frem med et entydigt begrebsapparat. Alexander Osterwalders bud på det var en afhandling fra 2004 – The Business Model Onthology – der mere udførligt sat begreb på, hvad en forretningsmodel består af.
Alexander Osterwalder arbejdede på det tidspunkt med med nogle flere elementer end i sit nye Business Model Canvas, og den visuelle fremstilling var ikke særlig sexet. Det er den til gengæld blevet med Business Model Canvas. Jeg må erkende, at jeg fandt den decideret smuk, da jeg så den første gang.
Fra Osterwalder til Business Model Architect
Da jeg omkring 2007 læste afhandlingen The Business Model Onthology, gik jeg i gang med at omforme Osterwalders fantastiske arbejde til et værktøj, så praktikere kunne få en let og hurtig tilgang til arbejdet med forretningsmodeller. Mit oprindelige værktøj – Business Model Construction Tool – er siden blevet digitaliseret af IDEA under navnet Business Model Creator.
I erkendelse af skønheden i og udbredelsen af Business Model Canvas har jeg løbende tilpasset værktøjet til Osterwalders model, så der er fuld kompatibilitet. Jeg har imidlertid valgt at fastholde nogle af de detaljer, som Osterwalder har skåret lidt hårdt i for at forenkle sit udtryk.
Resultatet er i dag værktøjssamlingen Business Model Architect, som kan købes vis BusinessModelArchitect.eu eller ved direkte henvendelse.
Du kan også afprøve værktøjet online via min trin-for-trin guide…
[divider_top]
Har du lyst til at læse mere om Business Model Canvas, så anbefaler jeg Osterwalder og Pigneurs bog Business Model Generation
For at komme i gang kan du dog i princippet nøjes med den gratis version Business Model Generation preveiw suppleret med et print af nedenstående plakat…
Comments are closed.