Hvordan bestemmes prisen?
Når du har besluttet hvordan du tjener penge, er næste skridt at overveje, hvordan du skal fastsætte din pris.
Din prismodel kan tjene mange forskellige formål og skal passe til både dit produkt, dine kunder og din virksomheds indtjening. Nogle eksempler på prismodeller:
- Listepriser
- Betal pr. gang
- Abonnement
- Modulbaseret
- Kundeafhængig
- Mængdeafhængi
- Værdibaseret
- Dynamisk markedspris
- Kapacitetsafhængig
- Auktion
Prismodellen er én af de mest slagkraftige elementer i din forretningsmodel, fordi kan være med til at understøtte en bestemt adfærd hos kunderne.
Der er mange forkellige prismodeller, så derfor er de nedenfor inddelt i
- Faste priser – hvor prisen ligger fast og ikke bruges aktivt.
- Differentierede priser – hvor prisen varierer for at fremme en bestemt adfærd eller tiltrække bestemte kunder.
- Dynamiske priser – hvor prisen er meget situationsbestemt.
Faste priser
Listepris
Listepriser er faste priser på produkter og ydelser – typisk baseret på en prisliste, som kan være tilgængelig for kunden eller ej.
Listepriser er nemme at administrere for personalet, lette efterkalkulere på og så sikrer de, at kunder behandles ens. Fordelene er altså i høj grad interne, men listepriser er også lette at kommunikere og lette for kunden at gennemskue.
Menukortet på en restaurant er et klassik eksempel her. Desuden er Telemarkedet et eksempel på, hvordan monopol-fortidens simple gennemskuelige prislister for minuttakster er afløst af et utal af forskellige prismodeller. Jeg vil lade dig vurdere fordel og ulemper ved disse alternative tilgange.
Betal pr. gang
Betal pr. gang er også en fastpris-model, men den er typisk knyttet op på transaktioner og services i stedet for produkter. Kunden betaler et fast beløb for hver transaktion eller hver gang han bruger en service. Eksempler er busbilletter, pay-per-view tv, dankort-gebyr, spilleautomater og tyske Autobahn-toiletter…
Betal pr. gang er især udbredt for ydelser, hvor
- den enkelte betaling er meget lille.
- betaling registreres og opkræves automatisk eller via selvbetjening.
En væsentlig fordel ved betal pr. gang er, at man kan tage betaling for noget, som ville være for tidskrævende at håndtere med f.eks. personlig ekspedition og udskrivning af faktura mv. Det er derfor væsentligt at overveje hvor automatiseret man kan gøre opkrævningen.
Abonnement
Abonnement er en anden fastprismodel, hvor kunden betaler et fast beløb på forhånd for at modtage en nærmere defineret mængde eller brugsret indenfor en nærmere defineret periode.
Det klassiske eksempel er aviser og blade, men efterhånden er denne prismodel også blevet meget udbredt for webbaseret software og andre tjenester, der ofte sælges som månedsabonnementer. Frisører, massører, it-support og andre services ses også undertiden tilbyde klippekort på f.eks. 10 timer/behandlinger mod rabat. Lydboghandlen Audible tilbyder et abonnement, hvor man mod et månedligt abonnement kan downloade en lydbog efter eget valg hver måned.
For sælger er fordelen, at man får betalingen, før man leverer ydelsen. Denne fordel er naturligvis størst, når man sælger årsabonnementer fremfor månedsabonnemeter. Der er således en klar likviditetsfordel i denne model. Det gælder i mindre grad for månedsabonnementer, men her får man i stedet en mere jævn og forudsigelig indtjening.
Set fra køberens side er årsabonnement en elendig model, så f.eks. aviserne giver naturligvis større rabatter ved års- end kvartalsabonnementer. Derimod er månedsabonnementer mere overkommelige, og for lønmodtagere passer de godt ind i den månedlige rytme med lønseddel og budgetskema.
Differentierede priser
Hvor prismodeller med faste priser er meget simple og gennemskuelige, så er differentierede priser mere komplicerede at arbejde med, men de tilbyder til gengæld nogle muligheder salg- og markedsføringsarbejdet.
Moduler og egenskaber
Et er, at de færreste produkter passer lige godt til alle, men det samme kan man også sige om priser. En måde at få flere kunder på kan være at lade prisen være afhængig af tilvalgte moduler og produktegenskaber.
På diverse webbaserede tjenester findes der 3-4 alternative abonnementer, hvor man ved en højere pris får flere gigabyte lagerplads og adgang for flere brugere. Umiddelbart kan det være vanskeligt at forstå at nogle ekstra gigabyte koster så meget ekstra om måneden, men pointen kan være, at små virksomheder kan bære 200,- kr. om måneden, mellemstore virksomheder kan bære 1.000 kr., mens store virksomheder kan bære 5.000 kr. om måneden.
Det er lidt den samme mekanisme, der træder i kraft, når sportsklubber sælger guld-, sølvsponsorater. Der er altid et eller andet ekstra et guldsponsorat, men ikke altid noget, der retfærdiggør merprisen. Men nogle virksomheder har svært ved at se sig selv som sølvsponsorer. Det er i øvrigt et almindeligt salgstrick i den verden at have tre sponsorater i stedet for to. At lave et ret dyrt platinsponsorat, som de færreste har råd til, vil få guldsponsoratet til at virke billigere.
Det er også derfor min fortrukne tøjbutik starter med at vise mig Armani-jakkesættene, så de næstedyreste virker ret overkommelige i prisen derefter.
Et andet eksempel på modulbaserede prismodeller er lavprisflyselskabet Ryanair, som er berygtet for den byge af gebyrer, der løber på, hver gang mand tilvælger noget udover den helt basale flyrejse – med brugerbetaling på flytoiletterne som det, der til sidst fik i alt fald pressen op i det røde felt.
Kundekarakteristika
Studenter- og pensionistrabatter er almindelige eksempler på differentierede priser mellem kundegrupper – ligesom børnepriser….og mon ikke en del har oplevet, at butikker i visse lande benytter sig af muligheden for at tage “turistpriser”…
Ved kundeafhængige prismodeller betaler bestemte typer kunder en lavere/højere pris end andre og der kan være forskellige takster alt efter hvem kunden er.
I den mere humoristiske genre har fitness-centre efter julen forsøgt at få de mest overvægtige som kunder ved at give vægten i rabat, mens en kæde af skobutikker har givet skonummeret i rabat. Måske for at få konen til at tage manden med de store fødder med in i butikken.
Den proaktive måde at bruge denne prismodel på er f.eks. at lave en prismodel, der tiltrækker nye kunder fra en bestemt kundegruppe eller fastholder en bestemt type kunder, som når diskoteker giver gratis drinks til pigerne for at få den rigtige kundesammensætning.
Mængdeafhængig
Mængdeafhængige priser behøver næppe den store forklaring. Prisen afhænger af den købte mængde – “køb 3, betal for 2”, “10 bananer for en tier” o.s.v. Det kan være i form af mængderabat ved det enkelte køb eller ved en bonus baseret på det årlige køb. Mængde kan også handle om f.eks. længden på et abonnement, så et årsabonnement er billigere end fire kvartalsabonnementer.
Prismodellen bruges også på diverse klippekortsordninger, hvis køber f.eks. et bestemt antal timer på forhånd i stedet for at afregne løbende på timebasis.
I den lidt mere avancerede genre finder vi banker og forsikringsselskabers rabatter når man samler alt ét sted og flyselskabernes optjening af point, der giver rabat hos selskabet eller hos samarbejdspartnere.
Mængdeafhængige priser kan altså bruges til både at øge de enkelte køb og dermed lette administrationen, men det kan også være med til at fastholde og skabe øget loyalitet.
Værdibaseret
Prisen afhænger af, hvor meget din ydelse er værd for kunden. Det kan være baseret på objektive beregninger – f.eks. kundens besparelse – eller på hvad kunden subjektivt mener. “No cure, no pay” er også en variant.Kreativ udfordring Hvordan kunne man sætte en konkret værdi på din ydelse? Hvordan kunne man give kunden lyst til at give en højere pris, hvis de selv fik lov til at bestemme?
Et eksempel er restauranter der tilbyder – evt. på bestemte dage – at kunden kan betale den pris for maden, som man synes den var værd. Bandet Radiohead lagde et album til download på deres hjemmeside og lod deres fans betale det de ville for albummet.
Dynamiske priser
Dynamiske priser er når prisen ikke på forhånd er defineret, men varierer med forhold i omgivelserne.
Dynamisk markedspris
De klassiske eksempler på dynamiske markedspriser er olie, metaller, korn, ris og andre råvarer – og så naturligvis aktier og andre værdipapirer. Prisen fastsættes dynamisk efter udbud og efterspørgsel og prisen nu kan være anderledes i morgen – eller om en time…
Dynamisk markedspris er altså traditionelt noget udefra givet, og dermed snarere noget man må indrette sig efter end noget, man proaktivt kan bruge – medmindre man giver sig ud i spekulation.
I en mere kreativ udgave har jeg dog hørt to kommende café-ejere diskutere muligheden for at lade prisen på forskellige typer spiritus og øl variere med efterspørgslen. De afprøvede det dog aldrig i praksis.
Forhandling
Forhandling kan også betragtes som en dynamisk pris, som afhænger af magtforholdet mellem køber og sælger.
Kapacitetsafhængig
Prisen afhænger af kapaciteten på givne tidspunkter. Nå vi er fuldt booket er det dyrt, når vi har “tomme pladser” er det billigt. Prisen bruger vi til at udnytte kapaciteten optimalt.
Eksempler: Ferierejser, Frokostrabat i restauranter……..
Auktion
Vore produkter sælges på auktion til højest bydende.. .