Topmenu

Kunder

Hvilke kundesegmenter vil du primært markedsføre dig overfor?

Nedenfor ser du nogle forskellige måder at segmentere dine kunder på. Klik på billedet for at se næste…

Bemærk: Jeg spurgte ikke hvem du ville sælge til, men hvem du primært vil bruge kræfterne på.

Det er min erfaring, at de fleste iværksættere definerer deres målgruppe meget bredt. Der er jo mange MULIGE  kunder og man vil jo ikke udelukke nogen. Men da du formentlig ikke har hverken tid eller penge til at lave en effektiv markedsføring overfor alle mulige kunder, så er det væsentligt at beslutte hvem krudtet skal bruges på.

Næste trin i forretningsmodellen: KUNDERELATION

 

Hvem er dine kunder?

– og hvordan vil du segmentere dit marked?

Som tidligere direktør i fødevarebranchen har min onkel flere gange udtrykt irritation over emsige handelshøjskole-uddannede, der spurgte til hans segmentering. Måske fordi han følte sig lidt på glatis. Han solgte æg, og umiddelbart kan man jo også godt mene, at æg er æg, og det køber alle.

Med nutidens valgmuligheder i supermarkedets æggekøler giver det imidlertid mere mening. Der er både æg til de dyreetisk principfaste, de sundheds- og miljøbevidste og så til dem, der bare gerne vil have et spejlæg uden at skulle betale for meget for det og tænke for meget over det.

Når du udvikler din forretningsmodel er formålet med segmenteringen at dele kunderne op i forskellige grupper, der muligvis vil kræve forskellige forretningsmodeller. Jeg er stødt på en idé om alkotest via specielt tyggegummi, så man kan teste, om man har for meget alkohold i blodet til at køre bil. Det kan i princippet være relevant for alle bilister fra den unge pige, der skal køre vennerne hjem efter en aften i byen, til morfar, der er i tvivl om, hvorvidt han fik for meget rødvin til middagen hos datteren. De har måske nok samme behov, men måske skal de rammes med forskellige budskaber og måske vil de foretrække at kunne købe gennem forskellige kanaler.

Nedenfor er beskrevet fem forskellige måder at angribe segmenteringen på:

  • Massemarked
  • Niche
  • Segmenteret
  • Diversificeret
  • Flersidet platform

Massemarked

Markedet for æg var engang stort set et massemarked, hvor æg var æg. Det eneste, der lignede en overvejelse om segmenter var bakkestørrelsen, hvor 30 stk. bakken var den mest udbredte og velegnet til en sulten landhusholdning i Vestjylland, hvor jeg voksede op.

Hvis du beslutter dig for at undlade en segmentering og betragte markedet som et massemarked, skal det være fordi du bl.a. mener…

  • at kunderne ikke har forskellige krav til ydelsen
  • at de foretrækker at købe af de samme kanaler
  • at de har samme holdninger til pris og betalingsmåde
  • at de foretrækker at blive betjent på samme måde
  • at de grundlæggende har samme købsadfærd i forhold til produktet

I så fald behøver du ikke at gøre det mere indviklet end det er, og kan i pricippet springe let hen over segmenteringen.

 

Niche

Min onkel solgte ikke bare æg i bakker, men også kogte æg i stænger til storkøkkener, så de kunne skære æggestængerne i skiver, så de lignede almindelige æg skåret i skiver. Sådan da. Hvor udbredte de var, er jeg ikke sikker på, men de har givetvis passet til en niche på æggemarkedet, hvor hurtig og billig affodring af en masse mennesker på én gang var vigtigere en æstetik og smag. Jeg er sikker på, at de har haft en vis udbredelse i kantine-nichen.

Hvis du vælger at segmentere ud fra en niche-strategi, må udgangpunktet være, at du vil skræddersy din ydelse, så den passer lige præcist til en bestemt gruppe kunder i markedet, som har helt særlige behov, der adskiller dem fra andre kunder. Således kender jeg også et trykkeri, der har specialiseret sig i tryksager til tandlæger. Herunder de små kort, som vist stadig bruges i vid udstrækning til at indkalde til tandeftersyn.

Niche-strategien behøver dog ikke kun at vedrøre selve produktet. Således har f.eks. Lån & Spar Bank valgt en forretningsmodel, hvor man har relativt få filialer, men til gengæld kan betjene kunderne via virtuelle filialer og online. Altså et tilbud til kunder, der ikke føler behov for at komme personligt og tale med deres bankrådgiver.

 

Segmenteret

Man behøver dog ikke vælge mellem at satse bredt eller snævert. Hvis kunderne på markedet har forskellige behov, kan den bedste løsning være at lave tilpassede produkter og forretningsmodeller til det enkelte segment. For at blive i bankverdenen, så har man jo i de større filialer opdelt banken i en privat- og en erhvervskundeafdeling og måske en investeringsafdeling med forskellige produkter, der er tilpasset forskellige kundegrupper. Således er særlige fordelagtige ungdomkonti jo også en måde at have et særligt produkt til unge kunder.

Hvor svært det kan være designe én model der rammer alle kundegrupper oplevede jeg på egen krop, da jeg som ung sparekasseelev gik rundt i en “frisk” t-shirt med sjove tegninger på for at promovere vores ungdomkonto. Det samme gjorde vores mere modne erhvervskunderådgivere. En kende for pjattet syntes nogle.

Vælger du en segmenteret tilgang til forretningsmodellen er opgaven altså at definere de forskellige grupper, du vil betjene, og derefter i princippet udvikle en forretningsmodel til hver af segmenterne. Det meste vil formentlig være ens, men der vil være elementer, som du særligt skal tilpasse det enkelte segment.

 Diversificeret

Diversificeret segmentering kan vel bedst beskrives som at have flere forretninger i én.

Hvad en diversificeret segmentering handler om fik jeg en fornemmelse af, da jeg for mange år arbejdede på et hotel, hvor vi i hverdagene var kursussted for børne- og ungdomspædagogerne og i weekenderne arrangererede familiefester og arrangerede dans og spisning for lokalbefolkningen. Og i ferieperioderne servicerede vi feriegæster fra bl.a. Tyskland.

Hotellet illustrerer meget godt baggrunden for en diversificeret segmentering. Man har grundlæggende nogle faciliteter og ressourcer, som man skal forrente uanset hvor meget man bruger dem, og så kan man jo lige så godt få fyldt så meget forretning som muligt ind i rammerne. Derfor kunne den store sal bruges til at høre foredrag om børneopdragelse og øve nye sangleje fredag eftermiddag for få timer senere at tage imod lokalbefolkningen med den helt store fiske- og skaldyrsbuffet med efterfølgende dans til orkester.

I mit senere liv som kursusleder har jeg dog oplevet, at det kan være en svær kombination at håndtere, da de to målgrupper stiller vidt forskellige krav til service og faciliteter.

Men en diversificeret segmentering kan altså være relevant, når det f.eks. er dine ressourcer og kompetencer, der skal udnyttes optimalt og du derfor vælger i princippet at have flere forretninger i én – altså som i eksemplet både kursusvirksomhed, restaurant og festarrangør samt feriehotel.

 

Flersidet platform

En flersidet platform er dybest set en abstrakt betegnelse for et mødested for to eller flere parter. Den ugentlige markedsdag er et mødested for kunder og forretningsdrivende, og de nyere baggagerumssalg er også et mødested mellem borgere, der har noget at sælge, og andre, der gerne vil købe. Tilsvarende udbyder teleselskaberne en platform, hvor vi kan mødes på afstand. Det er jo os selv, der leverer selve indholdet.

Pointen ved flersidede platform i forhold til segmentering er, at du har to eller flere sider af platformen, som du skal servicere – f.eks. køber og sælger – og du skal derfor arbejde med flere segmenter, der kan have ret forskellige interesser. Just-Eat.dk er en platform, hvor sultne takeaway kunder kan finde noget fast food til levering, og hvor takeaway restauranter på den anden side kan udbyde og sælge deres produkter. Just-Eat.dk skal fungere for både dem, der vil spise, og dem der vil lave mad.

Udbredelsen af flersidede platforme er eksploderet med udbredelsen af internettet og i særdeleshed med Web 2.0-teknologierne.I starten jobportaler og datingservices og senere prominente eksempler som Facebook, eBay og Skype. De leverer ikke selv indholdet, men sørger for at vi andre selv kan lægge indhold på og kommunikere og handle med hinanden.

Derfor er det nok ofte internettet man tænker på, når man siger flersidede platforme, men som antydet i starten af dette afsnit, så har det jo altid eksisteret.Enhver arrangeret event – eller fest – er jo dybest set en platform. Musikfestivaler er en platform for musikelskere, musikere, foreninger, der vil tjene lidt penge på salg af mad, virksomheder og NGO’er, der vil fremme et budskab, radiokanaler, der vil have lidt anderledes indhold i sommervarmen o.s.v.

Men i forhold til segmentering er pointen altså, at man skal være opmærksom på alle de interessenter, som er nødvendige for helheden, skal sikres en god oplevelse, og derfor bør man i princippet tænke forretningsmodellen igennem for hver enkelt gruppe.

 

Da dine valg under segmenteringen har indflydelse på dine valg på de øvrige områder af forretningsmodellen, så bør valget af segmenter være noget af det første du tager stilling til i udviklingen af din forretningsmodel.

Powered by WordPress. Designed by WooThemes