Inspiration til at opdage kundesegmenter.
For især nystartede virksomheder er det nærmest tabu at vælge visse kunder fra. Og tro mig, jeg har sjældent selv afvist kunder, selvom jeg ind imellem med tiden ville ønske, at jeg havde. Kunder som ikke kan betale. Kunder, som bare tager for lang tid at servicere. Kunder som egentlig ikke har brug for mine ydelser, men som tror de har.
Omvendt har jeg også nogle gange opdaget rigtigt interessante kundesegmenter, som jeg aldrig selv troede ville blive kunder.
Business Model Architects kort om KUNDER handler primært om, hvordan du opdeler markedet i segmenter, men denne opdeling er ikke altid så ligetil. Derfor vil jeg prøve at give dig lidt inspiration til at opdage kundesegmenter.
Inden du gør det, vil jeg opfordre dig til at definere, hvem du forventer vil være dine kunder. Det gør du muligvis alt for bredt, så del derefter din mulige kunder op i 3-5 delsegmenter og del derefter hvert delsegment op i 3-5 undergrupper.
Så er vi klar til at evaluere, hvem der er mest interessant at sigte efter.
1. Er der mange?
Det første du kigger efter, er naturligvis om der er kunder nok i dit kundesegment. Løb igennem din liste over mulige segmenter og overvej, hvor der er flest mulige kunder. Hvilket delsegment er det største?
Er der evt. store kundegrupper, som du har overset?
2. Er der vækst?
Det er naturligvis vigtigt, at der er mange kundeemner, men især for nye og mindre virksomheder, kan det være fuldt tilstrækkeligt, at der er få kunder. Bare der bliver flere. Der er endnu kun en lille andel, der kører i el-biler, men der bliver stadig flere og mange politikere drømmer om at vi en dag alle kører i el-biler. Tilsvarende er der kun få veganere i dag, men det ligner en voksende tendens blandt unge.
Tænk over, hvilke af dine mulige segmenter, der vokser mest. Det kan være i antal eller i forbrug.
3. Er de storforbrugere?
Man behøver ikke så mange kunder, hvis bare de køber nok. Jeg har besøgt en værktøjsfabrik i Vietnam, som leverer støbeforme til LEGO. Prøv lige at tage en æske med LEGO og tæl hvor mange forskellige elementer, der skal støbes og hvor mange støbeværktøjer man dermed skal bruge. Så behøver man kun én kunde.
Overvej hvilke af dine segmenter, der har det største forbrug på årsbasis af dit produkt eller din ydelse.
4. Kan (og vil) de betale?
At have en forretningsidé, der henvender sig til studerende kan lyde attraktivt. Der er rigtig mange af dem, og der er over tid blevet flere som studerer længe. Men studerende har sjældent ret mange penge og de er notorisk nærige med at bruge dem – undtagen på visse produkter og ydelser.
Hvilke af dine segmenter er bedst i stand til at betale for dit produkt? Og overvej evt. også viljen til at prioritere det.
5. Gør vi en forskel for dem?
At spare 500 gram på en racercykel kan måske gøre en forskel, når man skal vinde Tour de France, men det betyder reelt ikke det store for motionisten, der bare skal træne lidt en gang imellem.
At velhavende motionister så gerne betaler tusindvis af kroner for det alligevel kan skyldes andre ting.
Men prøv at overveje, hvilke af dine segmenter, du kan gøre den største forskel for.
6. Kan vi finde dem? Kan de finde os?
I lufthavnen i Zürich bemærkede jeg engang, at der i kiosken var tre forskellige tysksprogede magasiner om filosofi. Det er jo herligt, hvis man som annoncør gerne vil i tale med filosofisk interesserede. Men hvordan henvender man sig til dem i Danmark? Hvor handler de? Hvad læser de?
I Danmark er der ikke marked for alt for specialiserede magasiner, men Cykelmagasinet, som hidtil har henvendt sig til alle typer cykelryttere – dog med hovedvægt på landevej – har erkendt, at mountainbiking er blevet så stort, at der måske bør være et særligt magasin til mountainbikere.
Så kig på dine kundesegmenter. Hvem er det lettest at gå målrettet efter og ramme med få midler. Kan de fanges gennem helt bestemte kanaler, og følger de bestemte medier?
7. Kan vi holde på dem?
Teleselskabernes aggressive markedføring tyder på, at man kan få mobilkunder til at skifte, hvis de får et godt tilbud. Til gengæld er bankkunder noget mere træge, selvom de kunne spare betydligt mere ved at skifte bank end ved at skifte mobilselskab.
Så hvor loyale er kunderne i din branche? Er der nogle segmenter, der er mere loyale end andre? De kunder, man kan holde på i lang tid, kan man også tillade sig at bruge flere kræfter på at få som kunder.
8. Er de desperate?
I forbindelse med de nye EU-regler om beskyttelse af persondata, var der en deadline for, hvornår virksomheder skulle have styr på disse forhold internt. Det betød en opblomstring af konsulentfirmaer, der specialiserede sig i dette. Her har man som sælger den fordel, at kunderne aktivt søger en løsning på problemet. Du behøver ikke at overbevise dem om, at de skal gøre noget ved det. Det siger loven.
Hvor desperate er dine kundesegmenter? Hvem søger aktivt efter en løsning? Og hvem er ikke bevidste om, at de har et problem?
9. Hvor erfarne og selvhjulpne de?
At sælge computere og smartphones til ældre mennesker er en anden udfordring end at sælge til unge. Nogle kundesegmenter kræver langt mere råd og vejledning, og kan ikke selv reparere noget.
Om det er et problem, afhænger af deres økonomi og din forretningsmodel. Hvis de uerfarne både kan og vil betale for ekstra service, kan de være langt mere værd som kunder end dem, der gør det hele selv. Hvis de ikke vi betale, men bare prøver at bruge din tid, kan de være dyre kunder at få.
Hvilke segmenter er mindst servicekrævende og kan klare sig selv? Hvilke segmenter er tidsrøvere? Hvilke segmenter kan man sælge en masse ekstra vejledning, uddannelse og service til?
10. Hvor godt passer vi sammen?
Nogle kunder passer bare præcist til dit produkt eller dine ydelser, mens andre måske ville være bedre hjulpet med noget andet. Og nogle gange handler det om, at man som virksomheder eller personer passer særligt godt sammen. Jeg har faktisk en gang fået kunder på at være cykelrytter, selvom det ikke havde noget med sagen at gøre. Men det var kunden også, og så havde vi også det at snakke om.
Hvilke specifikke segmenter vil passe særligt godt sammen med dig og dit produkt? Hvem vil blive tiltrukket af, hvad du kan tilbyde og hvem du er?
Du finder næppe et kundesegment, lever op til alle disse kriterier, men brug ovenstående spørgsmål til at overveje fordele og ulemper ved forskellige segmenter.
Og slut så af med at lade hjertet beslutte, hvem du allerhelst vil vil have som kunder. Virksomheden Ceramicspeed blev grundlagt på at lave keramiske kuglelejer til især cykelsporten, og havde ifølge mine kilder store overvejelser inden de udvidede forretningen til at lave lejer til industrien, fordi de netop havde hjertet i sporten.
Comments are closed.